對企業(yè)和組織而言，贊助體育、藝術或其他活動是一種強有力的營銷傳播方式。
《國外會展經(jīng)典譯叢 活動贊助：體育、藝術活動中的營銷傳播》講解了活動贊助相關的營銷基本原理，以幫助讀者理解如何策劃、執(zhí)行和評估活動的贊助行為。
《國外會展經(jīng)典譯叢 活動贊助：體育、藝術活動中的營銷傳播》借鑒了原創(chuàng)性研究，探索了關鍵理論、實踐和前沿問題，是目前充分講解贊助商如何成功實施贊助項目，并實現(xiàn)其營銷傳播目標的專業(yè)書籍。
《國外會展經(jīng)典譯叢 活動贊助：體育、藝術活動中的營銷傳播》各章均包含了來自于真實組織、企業(yè)、營銷戰(zhàn)役和活動的案例研究、例證、數(shù)據(jù)等，生動地說明了基本原理和有效實踐之間的關聯(lián)。目前尚無其他書籍提供如此綜合的、建基于真實依據(jù)的活動贊助理論概述，闡釋了一個組織如何才能將自己的品牌與民眾的真實生活聯(lián)結(jié)起來。
《國外會展經(jīng)典譯叢 活動贊助：體育、藝術活動中的營銷傳播》是是體育營銷、體育經(jīng)營、活動營銷、藝術管理、商務溝通和營銷管理等領域?qū)W生和業(yè)界工作者的必備讀物。
關于活動贊助的其他書籍較多關注“什么贊助是有效的”，較少涉及“怎么去做贊助”。本書總結(jié)了近期與活動贊助相關的營銷研究成果，提供了方向和實例，緊跟基本理論和相關支持性研究。本書致力于闡釋活動贊助的內(nèi)在工作機制，以使贊助商和被贊助者能通過這種營銷傳播形式實現(xiàn)利益最大化。
本書為課程學習、研討等可能用途而撰寫，也可提供給商界人士使用。初次涉獵活動贊助主題的人士可著重閱讀基礎部分（第一篇），在本領域具有較多經(jīng)驗的人士可以跳過第一篇，直接閱讀工作要領部分（第二篇），并快速進入前沿專題部分（第三篇）。
本書所指的“我們”包括了眾多的研究者、評論者及我本人。盡管本書為贊助者而寫，并從贊助體育、藝術及其他活動的組織的視角來寫作，但是本書對于正在尋求贊助、希望更好地理解贊助者意愿的組織或個人也有顯著價值。
本書寫作中，我通過前言部分特別說明以下情況。為確保本書通俗易懂，我對相關研究成果只能是總結(jié)和重點介紹。這一過程使得原創(chuàng)性研究中許多有趣的相互作用和意涵未被提及。希望這種做法不會導致讀者對研究結(jié)果有任何形式的誤解。
《國外會展經(jīng)典譯叢 活動贊助：體育、藝術活動中的營銷傳播》：
5.4.1 社交媒體
社交媒體與贊助結(jié)合已被廣泛使用，既有潛力也有風險。我們首先來看看下述一組定義：付費媒體（paid media）是從傳統(tǒng)廣告發(fā)展而來的，具有認知度和公共利益；自媒體（owned media）是在社區(qū)和網(wǎng)絡中建立的，由組織自身賦予品牌、自主控制的媒體網(wǎng)絡（如網(wǎng)站）；免費媒體（earned media，也被稱為無償媒體、贏得媒體）是不用付費也不能控制的口碑傳播。近年來免費媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的利益。
免費媒體的利益來自于潛在成本效益，點對點的分享帶來了廣告工作能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌效應，但采用的方法看起來少了些商業(yè)化。數(shù)十年來，人們已知口碑傳播比付費的傳播形式更具有說服力（Herr等，1991），電子口碑具有同樣的潛力，特別是當某受眾感覺他或她本人是在線虛擬社區(qū)的成員時（Huang等，2012）。贊助是免費媒體發(fā)展中的天然盟友，因為免費媒體需要有一個傳播起始點，要有一些可資討論、可供分享的話題。
社交媒體平臺Twitter，允許人們在其平臺上發(fā)展個人品牌，因而脫穎而出（Pegoraro，Jin-nah，2012）。將Twitter看作一個商業(yè)工具，它帶來的效果是“運動員現(xiàn)在可以和粉絲進行直接交流，建立屬于自己的品牌價值，這樣就可以使自身在贊助商眼中格外具有吸引力”（Pe-goraro，Jinnah，2012，p89）。Twitter也是娛樂贊助的天然補充，在這里粉絲可以挖掘內(nèi)幕，看看社會名流的所思所感。Twitter為電視轉(zhuǎn)播活動提供了更多的直觀性（Bercovivi，2013），也更容易測量。
然而，社交媒體也有潛在弊病。當音樂發(fā)燒友、節(jié)事活動參加者或粉絲等團體加入社區(qū)，并在其中建立了良好關系時，社交媒體最主要的風險就產(chǎn)生了。贊助品牌必須如走鋼絲般謹慎地游走在話題交流、分享的催化劑與草根倡議者的角色之間。
社交媒體另一個潛在風險就是社會放大。正面形象和積極態(tài)度會被它放大，負面形象與消極態(tài)度也不例外。正是由于對社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)噩夢的顧慮，國際奧委會為2012年倫敦奧運會開發(fā)了社交媒體博客和互聯(lián)網(wǎng)指南。該指南的發(fā)布是為了“有備無患”，明確列舉了運動員能做什么和不能做什么（Zmuda，2012），但運動員通過Twitter信息反對“40條規(guī)則”（禁止運動員在社交媒體中談及贊助商），國際奧委會這項控制社交媒體的舉措實際上遭遇到反對。
5.4.2 技術杠桿
對大型活動而言，活動專用的移動應用軟件（APP）是備受觀眾和參加者期盼的技術選項。移動技術，遠遠超過靜態(tài)的參考工具，在活動時段之外提供了更多機會與受眾接觸，進而延長了接觸時間（CaItagine，2013）。2013年洛拉帕羅扎音樂節(jié)①利用APP給用戶發(fā)布品牌信息，授權用戶生成定制的時間表（Lollapalooza.com.2013），同時也承擔了用戶與贊助商之間互動的紐帶功能。
在體育活動中，Heineken②為歐冠賽事贊助研發(fā)了一款雙屏APP。Heineken的APP授權用戶可以和朋友進行休閑博彩，獲得極大的發(fā)展。一項研究顯示，在家觀看比賽的觀眾中有72%會使用該APP，也重視比賽同期與朋友的聯(lián)系（Shields，2011）。顯然，功能性、信息類的APP可以和社交媒體聯(lián)袂，也可和其他一些功能結(jié)合，例如直播，以此來為活動打造一個一站式平臺。
5.4.3 招待
與贊助相關的招待，也被稱為贊助相關的娛樂或公司娛樂（Collett，2008），首先是要招待商務客人。招待與娛樂只是商務活動的序幕，是關系維護的一種手段，或者是對過去的業(yè)務表示感謝。歐洲贊助協(xié)會的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認為招待核心客戶和股東是十分重要的，僅次于品牌形象、知名度和美譽度（Day，2011）。
2000年悉尼奧運會關于贊助商招待項目的豐富文檔資料以及一項贊助商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，贊助商受到的“優(yōu)先準入”待遇為這個國家?guī)砹诵碌穆糜尉W(wǎng)絡（Brown，2007）。2007年Brown解釋，4萬名奧運會贊助商的客人（也是游客），在活動的企業(yè)招待里只占有很小的比例，但重要的是，這些客人會變成未來的游客和未來的商務伙伴。
一旦被贊助的活動中娛樂招待變得太過闊氣，它就會被視為賄賂行為（Day，2011）。各國法律不盡相同，2011年Day建議制定以下關于反賄賂的企業(yè)政策，即記錄所有開銷，確保招待水準與活動聲望相匹配，這樣一來它便可被視為標準做法。為了呼應2011年生效的《英國反賄賂法案》，許多過去被大家接受的招待類打包產(chǎn)品，例如與奧運贊助打包的招待等，都受到了質(zhì)疑。
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